编者按：本文选自庹祖海2016年出版的《互联网+文化：发展纪事与观察思考》 的“绪论”，本栏目将分期发表,本文为第四篇。
中国动漫集团董事长、总经理 庹祖海
2015年5月-8月
我对社会变迁与文化发展的兴趣和观察始于上世纪八十年代，当时关注的核心是现代化与传统的关系，九十年代关注的是文化与市场的关系，对网络文化的观察是在2000年前后，而作比较系统的理论思考是在2007年，为了准备给文化部安排的阿拉伯国家司局文化官员讲课（见《互联网时代的文化管理》）。2007年1月23日，胡锦涛总书记主持了以网络文化建设和管理为主题的政治局集体学习，这个主题第一次写入同年召开的党的十七大报告，我认为当年是网络文化年，是我国网络文化开始迈向主流文化的标志。总书记在学习时强调了加强网络文化建设和管理的重要作用，明确要求以积极的态度、创新的精神，大力发展和传播健康向上的网络文化，切实把互联网建设好、利用好、管理好。他还说，能否积极利用和有效管理互联网，能否真正使互联网成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间，关系到社会主义文化事业和文化产业的健康发展，关系到国家文化信息安全和国家长治久安，关系到中国特色社会主义事业的全局。显然，这样的论述把网络文化建设与管理提升到了治国理政的高度。2010年10月，文化部部长蔡武在第十届网博会开幕式致辞中指出，网络文化已成为主流文化的重要组成部分。2014年，中央发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，则意味着网络文化不仅是主流文化的重要部分，而且成为其发展无可替代的强大驱动力。
网络与现实到底是什么关系？我从网络游戏引发的大量社会问题中发现，原来的所谓虚拟社会理论误导人们各种不负责任的行为。2008年7月，文化部市场司和国务院新闻办网络局召开加强网络游戏监管通气会，我在会议总结时就几个问题进行了阐述，特别是对网络空间的性质以及如何管理提出了自己的看法，有些人和企业错误的认为网络世界是虚拟的、网游世界是虚拟的，我认为无论是虚拟的艺术世界，还是虚拟的网游世界，其实都是由现实社会中的人创造出来的，是现实生活的反映，最后还将回归到生活，并影响现实社会。因此，它的基本原则理应受到现实社会的各种法律规范和道德规范的约束。没有与现实社会完全隔绝的虚拟世界。我把讲话整理后以《关于网络游戏定位与管理的思考》为题发表在中国文化报和光明日报。我把网络的技术虚拟性与社会现实性既区别又联系的观点是国内较早提出，2009年我在另一个会议上再次提出，从哲学高度进一步加强对互联网的认识，互联网管理就是社会管理，社会管理离不开互联网管理，这些观点在后来得到广泛认同。值得一提的是，后来甘肃一个中学生在微博上告诉我，他在做语文阅读与理解练习时的材料有我这篇文章。我上网一查，发现这份练习材料被全国许多中学使用。自己按照材料的要求做了一遍，答案都做对了，但做起来还是很费思量的。
如何看待网络文化发展中的问题、动力和原因？我在一些会议和访谈中进行了思考。2007年1月人民日报发表采访一些专家学者的报道《网络不是滥用自由的天堂》，我在接受采访时指出，“实行网络实名制不仅可以有效遏制虚假有害信息的传播，而且也为推广电子商务、电子政务提供了保障。没有网络实名制，就难以真正建立网络诚信体系。实行网络实名制不是说要禁止使用网名发表言论，而是要求在后台登记注册，网民仍然可以使用自己的网名。但是一旦出现问题，通过后台登记资料，就可以查出你的真实身份。”对于当时网络文化市场原创不足的问题，尤其在网络游戏、网络动漫和网络音乐等领域表现突出。我认为要改变这种局面，必须大力鼓励和扶持民族网络文化产业，首要的一点就是尽快使网络文化产业的投融资渠道畅通起来。“这几年我国的互联网产业之所以能取得迅猛发展，其实主要是依靠国外的风险投资的大规模投入。国际著名的投资基金IDG已经在国内投资了数百家互联网公司。目前国内的融资环境对互联网产业不太有利。虽然大家一致看好网络文化产业的前景，但是高收益也往往意味着高风险，因此国内的投资者对于网络文化产业还是比较谨慎的。使用国外资金来发展毕竟不是长久之计，而且对国家的文化安全也不利。” 2014年2月26日，北京市文资办主办“深度融合：文化产业的二次腾飞”研讨会上，我在对话环节表示，中国互联网文化产业能够发展，开放的、宽容的、张弛有度的管理制度是保障，特别是从人才、到机制创新到体制保障。互联网的发展特别是网络文化产业之所以发展这么好，是由金融创新活动来支撑的，特别是投融资体制方面的创新，有风险投资，才有今天互联网文化乃至整个互联网格局。驱动力来自于金融的创新，金融又为何能够投入到这个领域？应该是制度环境，没有制度环境，包括金融在内的投资驱动力不能发挥作用，人才也不能够自动的创新。”
网络文化与传统文化有什么不同，又如何融合发展？2008年2月中国社科院新闻与传播研究所召开的“网络文化建设与发展专家座谈会”，我以《大步迈向主流的网络文化》为题发言，光明日报引用我的话说，“目前网络文化虽然还不能够称为主流化，但是它已经具备了同主流文化进行积极建设性沟通对话和对主流文化发展施加影响的程度。网络文化已经得到全社会的高度重视和认同，但网络文化提供的产品和服务，还不能同传统的主流文化相提并论，也没有达到传统文化所具有的思想内涵的深度，它的影响力还不能够与传统的文化形态来相比较。当代文化多元、多样、多边，人们的独立性、选择性增强了，处理传统文化与网络文化的关系，一是要“尊重”，尊重差异；二是要“包容”，包容多样；包容多样；三是要“抵制”，抵制错误和腐朽的思想。” 2012年12月在文博会期间，我接受人民网采访时又谈了网络文化繁荣的制度环境，“把利用、建设和发展放在第一位，这是中央对于网络文化发展的一个顶层设计，正是这样一种指导思想才有了这些年来网络文化的良好发展；其次，网民的广泛的、深度的、创造性的参与。通过网络所谓的草根层面，积极参与到互动中来。中国网民作为网络文化传播者、创造者，他们对网络的普及和网络文化的传播以及进步做出了很大贡献。而管理部门也顺应了这样一种创新和创造；最后，网络文化企业是创造创新的核心。他们把国外先进的技术、商业模式结合中国网民消费的文化特点和市场特点，创造了适合中国国情的模式，才取得了成功。”
内容管理是政府文化管理的核心，网络时代政府应当怎么管？沿用传统的政府为主，事先审查的办法越来越不适应网络文化的发展，企业和网民不满意，政府也管不过来。我认为企业和网民参与应该成为管理的主体，经过将近一年的调查研究和起草，2013年8月文化部发布《网络文化经营单位内容自审管理办法》，这个规定条文不多，但制度创新的意义很大，在业界也引起了积极的反响。为保证政策有效执行，主要做了三件事：一是组织编写“网络文化管理培训教材”，二是根据长期以来内容审查的经验，将法规规定的“十不准”进行分解细化，编印了《网络音乐内容审核工作指引》、《网络游戏内容审核工作指引》，详解了审核重点；三是建立了自审人员培训考试题库，分期分批培训企业审查人员。这些工作保障了管理重心和责任从政府到企业的转移。
网络大潮风起云涌，把我们个人席卷到历史的洪流中。2006年，我应邀成为中央文化管理干部学院《文化发展论坛》网站的专栏作者，这个网站在汇总梳理高端文化资讯与观点上权威系统，同时从事原创工作，我被他们吸引和激励着坚持至今。后来我在人民网开博客，但互动不好，没有坚持下去。前几年对我生存方式影响最大的要算微博了，所以我选择了一些微博收入文集。2010年9月我随一些网络公司负责人访问美国，在参观谷歌、推特、ZINGA等公司时，几个百万级的大Ｖ每到一处就成了低头族，忙着刷微博。一位草根创业大咖在美国的粉丝组织活动与他互动，让我感到了社交网络的巨大力量。经他们启发怂恿，我于2010年12月21日发出了第一条微博：“培根世纪，知识就是力量；信息时代，传播就是力量。 发展是硬道理，发言是软实力。 倾诉是生命需要，倾听是生存需要。”从此一发不可收。2011年和2012年是微博兴盛时期，我的粉丝上百万，在社会上产生了一定影响力，主流媒体经常引用我的微博进行报道和评论。当时党政官员开实名微博的很少，我的微博连续两年入选全国十大党政官员微博。几年下来历经兴衰，观察世界的方式改变了，浏览微博取代上网站成为获取新闻的主要方式，发微博使我养成了分享的习惯和互动的习惯。许多网友常常会感谢我对政策和行业信息的及时分享，也有不少人给我提供基层信息或提出工作建议，让我受益匪浅，一方面让我的信息来源大大拓展，信息反馈及时真实，许多是在办公室开会或文件汇报里不可能有的。我曾经和同事们在讨论制定政策和处理问题时说，设想一下，把咱们这些东西放到网上去网民会怎么看，如果经不住微博热炒，你就要坚决改变。微博思维还会让你站在不同立场看问题，并预设舆情演化路径，搞好主动传播和舆情应对。另外一个收获是自我约束增强了，想把自己的行踪、看法晾在网上，就需要三思而行。这些年了，我没有因为事实不清观点不当删过一条自己发的原创微博，也没有引发任何负面影响。有些时候，发还是不发，转还是不转，往往很费思量。对于一些看起来抢眼的微博，我的办法是看看别人的评论或其他渠道的信息进行核实，要不就收藏起来等一等水落石出，反正不跟风，不急于“表态”。一个同事通过微博告诉我有人研究我的微博，华中科技大学公共管理学院学者发表《官员微博传播与评论者行为: 一个实证研究》的文章，他们以我的微博为研究资料选取样本，采用内容分析法对微博及其评论的时间、内容、指向、态度等进行多维度考量，发现官员微博传播与评论者反馈过程中的一些规律，如官员微博主要在工作时段发布并产生影响力，个性化的官员微博有利于与网民的互动，但官员微博需谨慎持有否定态度；网民对党政主体态度的“一边倒”趋势在官员微博评论中可能逆转。
当然面对复杂无形的网络世界，微博也给我带来压力愤怒委屈无奈，需要强大的心理定力, 不过时间长了就慢慢脱敏了。极少数人会不分青红皂白的无端谩骂，站队攻击不同观点的人，有蚊群一样飞来飞去往你微博上贴标语的机器贴，有恐吓威胁，有伸冤求助，有举报爆料。对此要辨明真假是非，有些能够帮助解决的尽可能去做，对粗暴无理或违法的则拉黑举报。但真正能够发挥正能量和净化网络的，一是制度建设，二是生态建设。“目前微博的社会影响力剧增，但生态不够平衡，多样性不足。活跃人群和热点话题比较单一，情绪化有余而理性不足。改善微博社会生态提高质量的关键是要有更多主力机构人群进入，包括学者、作家艺术家、科技工作者、官员，以及政府、媒体、学校、公共机构和企业”（2011-7-14 ）。早期微博的混乱源于缺乏秩序的众声喧哗，主力缺位，经过整顿后媒体和政务微博主力进场发力，但社会面的个人逐渐失声，人群转移到私密性强的微信，微博活力和多样性依然不足。
在国际化程度日益提高的形势下，国内政策与国际事务已经密不可分，在网络领域更是如此。我多次接待美国、欧盟、日本等国政府和行业协会、企业的来访，他们关注的主要问题是市场准入、知识产权保护、中国政府内容审查的依据、流程和时限；韩国关注的是产品更多进入中国。东南亚国家则关注网络与传统文化习俗保护、未成年人与网瘾问题、政府管理制度等。2012年2-3月间，我参加文化部组团访问越南，与越南通讯与传媒部就中国网络游戏准入问题、管理制度等进行会谈，我介绍了中国网络游戏管理的做法和经验，感觉越南的做法与中国相似，但没有我们成熟和规范。由于中国公司在越南网络游戏市场中占据较大份额，越南方面设置一些措施限制中国产品的进入，这次访问即以缓解这种局面和增进交流合作为目的，随行的中国游戏企业代表40余人与越南公司也进行了行业交流。
当然接触最多的是美国，包括访问互联网、电影、游戏、动漫等领域的知名公司和行业协会，最为印象深刻的是硅谷的创新活力，从事互联网的人应当每年都去看看这个地方。我参加了3次中美互联网论坛，2次发表演讲和参与对话，其中2009年12月第三次论坛在旧金山举行，我做了“中国网络音乐知识产权保护的行政规制”的发言。这个论坛由中国互联网协会和美国微软公司轮流在两国举办，两国政府高官和主要企业参加。虽然在互联网管理的价值取向上两国存在不小差距，会上难免各说各话，但依然有助于理解和包容的建立，并在一些方面开展务实合作。
2006年12月，我作为中美知识产权工作组中方成员参加了在美国召开的第四次会议，除大会外，我参加了版权组和互联网组的讨论，美方占据主动，对中方发问穷追不舍，一问就是几十个问题，给中方施压。我以法理和事实为依据，介绍了中国在音像制品和网络音乐方面知识产权保护的努力和成效。会议期间一天早上，在会场外美国驻华使馆商务官员问我，说文化部出台了一个网络音乐的文件，他们很关注，希望我说明一下。这份《关于网络音乐发展和管理的若干意见》明确了对网络音乐等网络文化经营单位的市场准入制度和对进口网络文化产品的内容审查制度，禁止设立外商投资的网络文化经营单位。文件是我到美国后发布到网上，我也是当天在网上看到。闭幕会上，美方团长在总结时说，听到美国业界对文化部网络音乐文件的反应，认为限制了美国公司和产品，可见美国政府对这个问题的重视。
在近年实施的上海、天津等地自贸区方案中，负面清单中不对外开放的互联网文化业务中出现了一个例外，即中外合作经营网络音乐的分销。这个“缺口”源于中国入世承诺允许设立中外合作经营音像制品分销业务的规定。2007年4月，美国将中国出版物市场准入问题诉诸世贸组织，声称中国对于出版物、电影、音像制品进口和分销的有关措施违反世贸组织规则，其中美方认为中国的上述承诺应当包含音乐的网上分销，但文化部规定外资不得参与设立机构经营网络音乐。2009年12月21日，世界贸易组织WTO上诉机构散发了该案诉讼判决报告，认为中国对进口电影、音乐和图书的限制违规。2010年7月15日，中美双方表示，中国同意遵循世贸组织WTO裁决，于2011年3月19日以前对美进一步开放娱乐产品市场。这就是自贸区互联网文化政策中网络音乐例外的来龙去脉。
在应对此案过程中，除商务部律师团队外，各部门都聘请了比较专业的律师参与案件反复研究。2009年11月初，我参加了在日内瓦世贸组织总部举行的最后一次听证会，中方有10多人，美方7人，还有欧盟、日本等国代表旁听。听证会由三名人员组成，历时一天半。专家会问一些在我们看来奇怪的问题，如“两者是否是不同的服务？是否是同一种服务？”之类。在网络音乐问题上，我们的观点是，中国承诺中的sound recording仅指物理形态的录音制品，如录音带等，不包括诸如通过网上形式的音乐服务。中国提出了许多依据支持这一主张，包括电子（网络）形式的录音经销截至2001年还是非法的；中国作出承诺时，电子经销方式在全球才刚刚出现，中国入世时网上音乐服务不是已经确立的商业模式，无相应法律框架；在2002年《世界知识产权组织版权公约》生效前，国际上对网上音乐保护并无统一的共识；承诺的解释不能包括谈判时不存在的新型服务方式；如果适用技术中性原则来涵盖网上音乐服务，则违反了《服务贸易总协定》中的“服务贸易渐进开放”原则。 在中国的承诺中包括了distribution of audiovisual products这一表述。中国认为，这一表述中的audiovisual products仅指物理形式的音像制品，这里的distribution仅指对物理音像制品的经销，不包括电子的无形的音乐作品的经销服务。我记得在听证会上专家组说他们查阅了100多部各国词典，在对上述两项表述含义的分析中，多数词典的含义认为sound recording指recorded material，是指录制的内容，而非内容的载体。我们在这个语言与文化的障碍和差异上吃了亏！中国有关音像制品的法规都是将它作为有形物品，谈判人员当然也是这样理解。2001年入世前，我组织起草了《中外合作音像制品分销管理办法》，当时以及以后都没有认为音像制品是非物理形态的东西，听证会专家组以外国词典的释义为依据的裁定难以让我们接受。但这个案例无疑给我们从事涉外谈判和制定政策敲起了警钟，不仅要通晓对方法律、语言与文化习俗，更要对事物的发展有预见性，给自己留下回旋余地和应对空间。而管理者要做到对事物有真实的理解，除了学习，必须要有直接的参与和实践。
如果像有人说的那样，今后将没有什么互联网行业，因为所有的行业都离不开互联网，那么网络文化也一样。在网络技术推动下，文化的发展将更加充满创新活力和自主开放多样，但保障文化健康发展的灵魂始终是清醒的文化自信和高度认同的价值观。
