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中国动画电影的成功突围

中国动画电影的成功突围

  • 分类:领导观点
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  • 发布时间:2016-06-14 20:33
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中国动漫集团董事长、总经理 庹祖海

2009年6月30日

 

    2009年1月,由上海文广新闻传媒集团、广东原创动力和北京优扬传媒联合出品的动画电影《喜羊羊与灰太狼》在全国上映。这部总投入600万元的二维电影,在共有24部电影上映的春节贺岁档的激烈竞争中脱颖而出,票房达8500余万元,不仅创造了国产动画影片的票房神话,也将同档期上映的进口动画片《闪电狗》、《马达加斯加2》等好莱坞动画大片远远抛在身后, 在全球金融危机的暗淡背景下实现了中国动画电影的辉煌突围,为中国文化产业特别是动漫产业的发展提供了有益启示。

    首先,在与国内其他电影的竞争中使用“硬球战略”,把市场营销的功夫发挥到最大。所谓“硬球战略”来自棒球比赛,就是充分利用资源,全力打击竞争对手,将竞争优势转化为决定性优势,进攻对手要害,以反常取胜。上世纪90年代后,进口的大量外国动画片迅速占据国内动画市场,国产动画片陷入低迷,观众的审美标准发生了不利于中国动漫作品的变化,使中国动画电影处于十分艰难的市场环境中。2006年深圳环球数码耗资1.3亿的三维动画电影《魔比斯环》以200万元的票房惨败,有的电影一个拷贝都没有卖出去。如不采取非常措施,中国动画电影难有出头之日。
这就既要发挥自己的优势,又要针对对手的弱势。中国电影一贯不注重市场营销,虽然在商业大片的冲击下有所改观,但是营销时间一般为一年左右。而《喜羊羊与灰太狼》3年的发展将完整的产业链变成了巨大的广告平台,这是其他电影无法做到的。《喜羊羊》从目标受众定位、市场策略制定到宣传推广渠道的铺设以及市场营销手段的执行,始终目标明确,定位精准,以最小的投入来争取最大的收益。

    2008年上海文广推出的动画电影《风云决》曾创下3300万元的国产动画电影票房纪录,有了较好的市场经验。广东原创动力文化传播有限公司作为民营企业,一开始就将营销理念灌输在创作中。该公司与众多知名商家结成了策略伙伴,开发生产了音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品,还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。同时利用自身的广告公司,发挥广告代理、广告推广等作用,做配套服务,开源节流,共同打造播出平台,解决发行渠道。此外他们又邀拥有国内绝大多数少儿和卡通频道的广告资源北京优扬加盟,共同做大,共享利益。

    《喜羊羊与灰太狼》在走上大银幕前,其电视动画片已在全国近50家电视台播出3年多,累计播出超过500集,长盛不衰。同名漫画书推出后,也立刻成为畅销书,销量超过两百万册。可爱活泼的卡通造型、浅显欢快老少咸宜的内容、明显的本土化特点,让“喜羊羊”和“灰太狼”早已深入人心。因为这是两个人所共知知道的动物,他们的故事长期在民间流传,所以容易编故事,并受人关注。巨大而待激发的市场促使上海文广毅然选择《喜羊羊》项目进行投资。从电视到图书,再从玩具到电影,《喜羊羊》的创意核心就是用简单、通俗、时尚的动画故事,打动儿童,加上众多衍生产品已进入到儿童和家长的日常生活中,引发家庭性消费成为可能。一项调查显示,在新一代中国孩子心目中,“喜羊羊”和“灰太狼”的知名度已经超过世界级卡通明星“米老鼠”,成为一种社会流行文化。他们抓住农历牛年春节的大好机遇,将电影命名为《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》,主打“亲情消费”概念,以迎合观众喜庆欢乐的心理需求。为了贴近观众,他们在珠三角地区发行了23个粤语拷贝,并找来香港TVB的明星配音,使台词更亲切和有意味。电影公映前,又进行了包括电视、车身广告等广泛的宣传,组织了300多人的“喜羊羊别动队”向电影院运送贺岁礼品,还请来片尾曲的歌星阿牛,让明星去告知社会有这样一部电影。这些活动激活了长期打造的品牌效应,为电影《喜羊羊与灰太狼》的成功打下了坚实基础。商业大片《赤壁》、《非诚勿扰》不得不避其锋芒调整档期,《喜羊羊与灰太狼》因此再追加拷贝100个,取得空前胜利。它的成功改变了国内院线对国产动画片不屑一顾的态度,体现出中国动漫产业的独特模式和巨大潜力。

    其次,在与外国动画电影的竞争中采用“柔道战略”,借力打力,避其锋芒,充分发挥低成本优势。2008年夏天美国梦工厂历经5年巨资制作的三维动画大片《功夫熊猫》在全球公映,为梦工厂动画公司带来6.3亿美元的票房收入,成为2008年全球票房收入第三的电影。《功夫熊猫》也以1.5亿元创造了动画片在中国市场的票房纪录。影片中无处不在的中国文化元素、精良的制作技术赢得了中国观众的喜爱和震惊,在中国观众中掀起了对动画片的空前热情,同时也在中国动画界引起了激烈讨论。一个月后国产动画片《风云决》上映,再次引起了观影热潮。广东原创动力文化传播有限公司是一家2001年才开始影视制作的公司,在实力上无法与好莱坞公司相比。他们在电视动画片的基础上搞二维动画,节省了大量成本,总投入不到600万元,大大降低了市场风险。在这种情况下,片方将档期放在寒假期间,既避免了与外国大片的直接竞争,同时又借用了他们在观众中营造的对动画片的热情。

    当然,《喜羊羊与灰太狼》的成功也是与中国文化产业快速发展的大环境,和政府对动漫的大力扶持分不开的。动画电影可以说是动漫金字塔的塔尖,是皇冠上的明珠。尽管我们动画电影的整体水平还不高,但是《喜羊羊与灰太狼》的成功应当是中国动漫产业发展的一个转折点。

 

(作于2009年6月30日,选自作者《网络时代的文化思维》)

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